来源：贤集网
国内厨电市场步入存量竞争阶段，增长压力持续凸显，出海逐渐成为行业突破增长瓶颈的共同选择。与此同时，全球厨电市场保持稳健扩容，为中国企业提供了广阔的外部空间。但受制于贸易环境、消费习惯差异与品牌积淀不足等多重因素，中国厨电产业的全球化进程仍处在深度探索期，不同企业基于自身禀赋走出了差异化路径，而社媒浪潮也为后来者提供了换道超车的新可能。
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全球厨电市场稳健扩容，区域结构性分化显著
从全球市场基本面来看，厨电赛道长期增长动力充足。华经产业研究院数据显示，2020 至 2025 年全球厨电市场复合增速约 5%，2025 年市场规模达到 1732 亿美元；Mordor Intelligence 的统计则显示，2024 年全球厨电市场规模为 1585.4 亿美元，预计 2029 年将突破 2000 亿美元，五年复合年增长率达 5.2%，两组数据共同印证了市场长期向好的发展态势。
市场增长的背后，是全球不同区域的结构性分化。欧美等成熟市场已进入存量升级阶段，高端嵌入式产品、智能套系成为增长核心，AI 烹饪、物联网互联、节能健康类产品渗透率持续提升，博西、惠而浦等国际品牌凭借技术与品牌壁垒长期占据高端市场主导地位；而亚太、拉美、非洲等新兴市场受益于城镇化进程与消费升级，基础刚需厨电与小型厨房电器需求旺盛，是行业增量的主要来源。
从中国厨电出口的区域表现来看，市场分化特征同样鲜明。2025 年中国大厨电品类出口量达 8882 万台，同比微增 0.1%，内外销规模基本持平。其中油烟机品类在欧洲市场承压，燃气灶受北美关税政策冲击明显，非洲、南美洲市场实现高速增长但整体体量有限，亚洲市场则增长相对疲软。进入 2026 年，出口态势明显回暖，4 月中国厨房电器出口额达 12.4 亿元，同比增长 9.5%，欧洲、北美市场分别实现 25.7% 与 12.8% 的增长，北美市场结束长达一年的下行趋势重回增长轨道，整体外部环境有所改善。
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全球化进程存三重壁垒，长期挑战仍未消解
尽管出口数据回暖，但中国厨电企业的出海之路并非坦途，贸易、产品、品牌层面的三重壁垒始终制约着行业发展步伐。
首先是贸易政策的不确定性带来的经营风险。关税壁垒与贸易规则变动是出海企业面临的首要外部风险，以北美市场为例，2025 年受关税政策预期不稳影响，市场出口持续下行。即便部分企业采用 FOB 交易模式将关税成本转嫁给下游客户，政策波动依然会直接影响客户的采购意愿与订单节奏，成为企业海外布局中最不可控的变量。
其次是中外烹饪习惯差异导致的产品适配难题。国内厨电企业的优势品类集中在烟灶等中式烹饪核心设备，但海外主流烹饪场景与国内差异显著，企业需要投入额外资源进行产品重新设计与本地化改良，这在很大程度上抵消了本土供应链带来的成本优势。更关键的是，由于中式适配产品在海外的整体销量规模有限，研发投入与市场回报难以形成正向循环，单位研发成本高企的困境将长期存在。
第三是自主品牌缺失带来的话语权弱势。目前国内多数厨电企业的海外收入仍依赖 OEM/ODM 代工模式，自有品牌在海外主流连锁渠道中认知度低、议价能力弱。即便是国内市场认可度极高的头部品牌，在面对国际成熟品牌时仍处于明显劣势，品牌附加值难以兑现，而海外品牌建设需要长期持续的资源投入，短期内很难看到显著回报。
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禀赋各异，头部企业走出差异化出海路径
面对复杂的海外市场，不同类型的厨电企业基于自身资源禀赋，探索出了截然不同的出海路径，大致可分为产能驱动、品牌攻坚与集团协同三种模式。
产能出海模式以制造能力为核心抓手，通过海外建厂规避贸易壁垒、贴近目标市场。万和电气是这一路径的代表企业，2023 至 2025 年其出口销售收入从 18.83 亿元增长至 30.11 亿元，三年累计增幅接近 60%，连续两年保持两位数增长。增长的核心支撑来自全球化产能布局：泰国工厂早已实现批量生产，2026 年 1 月投资超 1200 万美元的埃及工厂正式投产，年产能可达 50 万台燃气热水器整机与 200 万套零部件，重点覆盖中北非与欧洲市场，形成了辐射多区域的制造网络。
品牌出海模式则是专业厨电龙头的选择，依托本土技术积累逐步渗透海外主流市场。老板电器在国内增长承压的背景下，将海外市场作为重要增长极，确立了聚焦北美、澳新、东南亚的拓展战略，并已在北美、印尼等地设立子公司，稳步推进自有品牌的本地化运营。与之类似，方太也以洗碗机等差异化品类为切入点撬动海外市场，体现出专业厨电企业较强的品牌运作意识。
集团协同出海模式依托大家电集团的全球化资源，实现了更高起点的布局。海尔厨电是国内唯一连续三年全球销量突破千万台的厨电企业，2026 年一季度其海外收入同比增长 16%，中东非地区增速达 35%，南亚市场更是实现翻番。其优势在于集团层面的品牌并购资源，通过整合 GE Appliances、Fisher & Paykel 等国际品牌的渠道与研发网络，能够快速响应不同区域用户的烹饪需求，形成了极强的本地化竞争力。
整体来看，国内已形成美的、海尔、老板、方太、苏泊尔、九阳六大龙头共同出海的格局，企业或依托全品类优势，或聚焦细分赛道，凭借中式烹饪技术积累、本土化供应链与渠道能力，在全球市场的参与度持续提升。但与已在全球市场建立影响力的国产清洁电器品牌相比，专业厨电企业的全球化仍处于初级阶段，未来仍有很长的路要走。
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社媒重构增长逻辑，内容化运营打造出海新闭环
在传统渠道格局固化的背景下，TikTok 等海外社交媒体平台的兴起，为厨电品牌提供了绕过传统渠道壁垒、直接触达消费者的新路径，内容驱动的增长模式正在成为出海新解法。
海外社媒平台庞大的用户基数与活跃的内容生态，为厨电品类提供了充足的增长空间。目前平台内厨电品类市场规模持续扩张， 消费需求稳步上升，其中制冰机等品类占据流量高地，大量细分赛道仍未被充分开发，蓝海机遇显著。
做好社媒营销的核心，是将专业的产品参数转化为用户可感知的生活价值。品牌不再生硬罗列产品功能属性，而是从用户日常烹饪与生活的痛点切入，讲清产品能解决的实际问题，最终落脚到用户能获得的切实利益。比起冰冷的材质与参数展示，直击日常痛点的场景化功能演示，更能激发用户的购买意愿。
针对不同圈层的受众，品牌也需要设计差异化的内容策略。对于烹饪爱好者等垂直人群，可联合垂类红人打造真实烹饪场景，通过多品类美食制作展示产品功能，配合口播讲解核心卖点；对于家庭主妇、精致生活家庭等泛垂类人群，则从普遍的生活痛点切入，通过情感共鸣引出产品解决方案，强化使用价值；对于养宠人群、男性群体等破圈层受众，可通过测评、好物分享等内容形式，配合全平台种草扩大触达范围，提升转化效率。
除此之外，品牌还可以搭建可量产的爆款内容模型，通过标准化的脚本设计，从真实生活场景切入，将产品功能演示与用户正向反馈自然结合，以场景化突出卖点、以情感化引导转化，实现内容的持续产出与规模放量，最终形成 “产品即内容、内容即转化” 的增长闭环。
整体而言，中国厨电产业的全球化是一场需要长期主义的竞速，既需要应对贸易环境的波动、破解产品适配的难题，也需要耐心打磨品牌、探索新的增长路径。随着全球厨电市场的持续扩容与数字渠道的兴起，中国厨电企业在制造与产品端的优势将进一步释放，未来有望在全球市场中占据更重要的席位。 |
