来源：贤集网
“家里的电视一年开不了 10 次，却又舍不得扔掉”—— 这届中国家庭的纠结，恰是彩电行业的真实写照。2025 年，中国彩电市场零售量仅 2763 万台，同比下滑 10.4%，较 2016 年的峰值缩水近一半，即便有 “国补” 政策托底，仍创下十年最低纪录。超过 4 亿台电视长期处于待机状态，平均开机率从 2016 年的 70% 断崖式跌至 30.2%，曾经的客厅 C 位，如今正沦为 “昂贵的摆件”。
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行业寒冬：销量、盈利与开机率三重承压
彩电行业的 “冷”，体现在全链条的疲软数据中。零售端之外，洛图科技监测显示 2025 年中国电视品牌整机出货量跌至 3289.5 万台，同比下降 8.5%，创下 16 年来新低。企业层面更是寒意逼人：8 家主要广电系上市公司中 6 家亏损，陕西广电网络单年亏损近 15 亿；康佳营收同比下滑 11.51%，净亏损达 125.82 亿元，被实施 “*ST” 处理；创维、四川长虹等头部企业也面临利润大幅下滑的困境。
用户换机意愿的持续低迷，进一步加剧了市场萎缩。十几年前，电视的换机周期约为 6-7 年，如今已拉长至 10-12 年，“够用就行” 成为多数家庭的共识。这背后是家庭电视保有量超 112 台 / 百户的饱和现状，叠加房地产复苏缓慢导致的新房装机需求锐减，年轻租房群体更倾向于 “精简家电”，直接将电视排除在必备清单之外。从出货到零售，从开机率到营收，行业陷入了全方位的增长困境。
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内外夹击：被分流的用户与被劝退的体验
彩电行业的式微，既是外部替代浪潮的冲击，也是内部体验短板的反噬。在 “移动优先” 的时代，智能手机与平板电脑凭借随时可用、内容多元的优势，接管了用户的碎片化时间。京东调研显示，超 45% 的用户因 “手机平板更方便”“没有时间专门看” 而放弃购买电视，而 2025 年智能平板线上销量同比上涨 15.5%，闺蜜机销量增长 28.2%，这些灵活的显示设备正持续蚕食电视的市场份额。
更致命的是电视自身的体验硬伤。中国电子视像行业协会调查显示，87.3% 的用户对智能电视操作界面不满意，七成用户抱怨 “操作太复杂”，六成中老年群体 “找不到想看的内容”。开机强制观看数十秒广告、层层嵌套的会员付费壁垒、需要多遥控器配合的繁琐操作，让消费者望而却步。江苏省消保委数据显示，85% 的用户在不开通会员时仅能收看少量旧片，63.9% 的用户认为 “电视会员 + 平台会员” 的双重收费不合理，这种 “用不起、用着烦” 的体验，形成了 “开机率越低→广告越多→用户越反感” 的恶性循环。
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冰火两重天：高端赛道的逆势增长
就在行业整体陷入寒冬之际，高端市场却呈现出截然相反的增长态势，成为破局的关键。Mini LED、激光显示、百寸巨幕等高端赛道爆发式增长，印证了消费者并非不需要电视，而是愿意为更好的体验付费。TCL Mini LED 电视全球出货量同比暴涨 153.3%，海外市场增幅更是高达 228%，其 65 英寸及以上大屏产品销量占比已提升至 29%；海信激光电视全球市场占有率达 70.3%，在 98 英寸及以上大屏市场份额稳居全球第一，2026 年一季度归母净利润同比增长 6.68%。
高端化战略不仅让头部企业收获了业绩增长，更推动了行业的技术升级。TCL 的 SQD-Mini LED 技术解决了行业长期存在的串色、光晕问题，海信 RGB-Mini LED 电视成为 2026 世界杯 VAR 显示技术官方合作伙伴，这些技术突破正在重塑高端电视的价值体系。消费者愿意为私人影院般的沉浸体验买单，甚至不惜花费数万元改造客厅，这种消费升级需求，为彩电行业开辟了新的增长空间。
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世界杯窗口期：短期红利与长期考验
即将到来的 2026 年美加墨世界杯，为彩电行业带来了难得的短期强心剂。Omdia 预测，受赛事拉动，2026 年全球电视出货量将从 2.08 亿台增至 2.1 亿台，北美、西欧市场增幅均超 2%。TCL、海信等企业已提前布局，TCL 一季度收入同比增长 15.3%，海信则充分发挥世界杯全球官方赞助商优势，重点发力赛事举办地及欧洲、澳大利亚等核心区域。
但世界杯的红利并非长久之计。奥维睿沃指出，二季度出货增长 3.5% 后，下半年赛事退温将导致需求回落，降幅可能超 3%。此外，比赛时间对欧亚市场不友好、部分足球热国购买力有限、5-6 月电视营收占比逐年下降等问题，也让行业难以依赖单一赛事实现复苏。NIQ GfK 强调，真正的增长机遇在于把握第 23-29 周的黄金促销窗口，聚焦大屏高端化与拉美等潜力市场。
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破局之道：从硬件内卷到体验回归
彩电行业的未来，不在于单纯刷新硬件参数，而在于回归用户需求的本质。消费者需要的不是堆砌技术的 “参数机”，而是操作简洁、内容丰富、体验流畅的 “生活伙伴”。65.7% 的用户渴望开机无广告，60.5% 在意界面简洁，56.2% 期待免费一键投屏，这些需求直指行业的核心痛点。厂商需要跳出 “降价抢量→广告补亏” 的恶性循环，把精力放在简化操作、优化内容生态上。
长期来看，行业转型需要双轮驱动：一方面持续深耕高端技术，以 Mini LED、激光显示等技术满足消费升级需求；另一方面拓展应用场景，开发家庭健身、在线教育、多人互动等专属功能，让电视从 “观影工具” 转变为 “家庭智能中心”。同时，全球化布局不可或缺，印度、拉美等新兴市场正成为新的增长引擎，中国品牌需凭借技术优势与本土化运营抢占先机。
彩电行业从未失去市场，只是暂时迷失了方向。当硬件技术不再是唯一的竞争焦点，当用户体验与场景创新成为核心竞争力，这个承载了几代人记忆的行业，或许能在时代变革中重新找回自己的位置。世界杯的到来是一次契机，但真正的复苏，终将源于对用户需求的深刻洞察与持续创新。 |
