2009年，一场名为“双11”的购物节在网络盛大开幕。彼时，双11销额5200万元，如今，双11各平台1秒破亿，已成为各品牌必争的掘金斗兽场。然而，也可以看到，在双11屡创新高的销额背后，人们的消费观也越发理性，按需购买正逐渐战胜冲动消费，这也给品牌大促营销带来一定的挑战。当前，双11来临在即，在这场没有硝烟的战争中，品牌该如何应对愈发理性的消费市场，赢得这场营销鏖战呢?

　　9月21日，小红书“家生活行业策略高层私享会”在浙江绍兴召开。来自3C家电、家居家装的100+品牌高层齐聚，与小红书一起共话家生活发展趋势。同时，小红书围绕种草灵感、验草决策、口碑回流等营销布局，分享了其在助力品牌抢占双11大促商机、达成订单转化上的绝对先手优势。

　　营销业态蝶变，提前蓄水双11至关重要

　　作为全民狂欢购物节，双11一直是消费者集中购物的一大输出口。经过十余年发展，双11有了许多新变化。其中最为显著的是其战线越拉越长，从预售到尾款的分批次购物，呈现出多元多峰的购买态势。这使得品牌方不得不将备货时间一再提前，以便为产品营销早做筹谋。于消费者而言，他们面对的是更为泛滥的井喷式信息流。因此，品牌更应提前蓄水，才能更好地突出重围，完成流量获取和订单转化。

　　从消费市场层面看，当前营销业态已发生蝶变，早已不是一个广告打天下的粗暴营销时代，而是要聚焦人群、圈层，以具有真实生活化、强感知力场景的精准定位，在用户心中形成烙印，将用户的需求、兴趣和探索聚焦一点，从而在将自己的产品价值精准透传给消费者的同时，也引导其关注品牌，强化消费者对品牌的认同感，进而完成对产品的认知与购买。而这背后，品牌选择一个怎样的平台，让平台的价值赋能自身的产品经营，实现收效增值，尤为关键。

　　尼尔森报告显示，与2021年相较，2023年小红书用户人均月收入上涨2344元达12100元、人均月消费上涨900元达5000元。此外，小红书调研数据显示，42%的小红书用户期待拥有更为舒适的居住环境，与2021年相较，这一数据在人们品质生活要素中的排位上升了3名，位列第4。数据直观地表明，在与“家生活”相关的消费场景中，小红书用户表现出了明确的高消费意愿，同时其也有着与之相匹配的消费能力，愿意为品质生活投资、为优秀体验买单。

　　生活趋势风向标，小红书解码双11营销新范本

　　从创立伊始仅有美妆垂类，到如今兴趣泛化，小红书已有社区一级内容类目36个、二级内容类目216个，已可覆盖用户全生活场景。聚焦家居家装类目，2020年-2023年，家居家装品类排名攀升至第4位，家生活相关兴趣内容增长4.5倍、相关兴趣人群增长8倍。在此趋势下，给与生活场景紧密相关的家电数码、家居家装行业，带来了可见的增长机会。

　　纵观家电家居行业在其他各平台上的营销发展，因大多为硬广营销缺少真实生活代入感，而渐显颓势。而小红书将真实注入平台，通过海量用户的真实分享，消除了不同地域间人与人之间的屏障，用户每一种关于生活方式的探寻、每一个关于装修选品的疑问，都可以在小红书上找到答案。这赋予了3C家电家居新的场景影响力，人们在小红书可一站式获得从灵感到实践的构建理想家生活的多面支持。强种草推动强购买意愿，小红书已成为消费者购买考量链条中具有重要感召力的一环。

　　聚焦人群，小红书将先覆盖再精准的流量漏斗转化逻辑反向行之，以“人群反漏斗模型”破圈，先针对产品核心用户痛点，沟通产品核心价值，进而再通过核心用户的口碑涟漪效应，引发产品扩圈传播，从而将用户群体逐步辐射放大。

　　针对产品引入期，帮助品牌定位细分市场和产品用户价值;针对产品成长期，完成核心人群渗透，建立产品认知、快速抢占赛道;针对成熟期，维护产品及品牌的用户忠诚度，拓展更多的人群和场景;针对焕新期，协助品牌焕新，找到第二增长曲线。小红书以不同解决方案，满足品牌多维需求，助力其与用户建立深度对话。

　　具体来看，如，极米在H6投影仪上市时，结合投影仪在生活中高频使用场景邀请家居、装修、生活博主担任“产品翻译官”，将4K、光学变焦等高深难懂的专业术语，转译为UGC生活化语言，降低科普门槛，成功渗透进核心用户心智。数据显示，今年618期间极米H6高居电商平台4K投影仪热销榜首位。另外，小红书帮助顾家家居在三个细分场景&人群中筛选出三款核心单品，通过人群反漏斗模型将这三个单品层层渗透、同步种草。种草期间，顾家家居品牌搜索热度环比增长35%、三款单品搜索热度环比增速平均超5800%，带动全店成交GMV1247万。

　　小红书在洞察趋势、引导消费上得天独厚的独特优势，在双11大促期间，会呈几何倍放大。用户对双11攻略的搜索，让涉及购买、产品等的关键词疯涨，激发信息流个性化推荐，进而产生长尾效应。以3C家电为例，首/末次搜索人群在进店人群中的占比达86%、仅通过搜索进店的人群占比为49%。可以看出搜索是用户决策的重要入口。

　　而小红书可基于这些真实的消费者行为路径、数据信息，提前洞察产品机会点，借势输出趋势话题和双11笔记，从机会场景、需求动因、使用反馈等用户从兴趣到使用全流程上的关键节点入手，帮助品牌搜索提效、助力用户理解品牌，有效完成用户种草。同时，还可通过笔记赛马，找到最具潜力的高赞笔记，利用好评论、搜索等组件，提高优质笔记的推广效率。此外，小红书打造了“哇塞!生活家”这一家生活趋势IP和“欢迎光临我的家”、“时髦家装季”、“家有好设计大赏”等平台级家居行业垂类IP，鼓励用户结合内容矩阵分享家生活。在平台资源加持下，不同版块的长线化经营可形成趋势风向标，小红书以家生活十大趋势引领占位，为品牌营造优质口碑，实现声量破圈。

　　在选择博主层面，依托蒲公英平台的选K策略，可实现1对1精准找人，官方榜单、行业推荐、相似博主的平台推荐找人，获取趋势灵感、借趋势内容获取博主的内容找人等多维合作模式，协助品牌找到更加适配的合作博主，完成博主引导行为。而小红书犹如“买手精品店”的站内电商，帮助品牌完成从种草到购买的站内转化，收获高效收益。

　　当前，小红书凭借其在生活场景、内容趋势、博主推荐上与品牌、产品建立起的深度连接，俨然已成为家生活趋势发源地和消费决策场。在即将到来的双11大战中，势必会让品牌提前窥得市场先机，掌握消费脉搏，实现高增长。