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“直播电商之都”争夺战:广州杭州等地争的是什么?
来源: 刺猬公社
  时下,可能连薇娅、李佳琦也没想到,网红主播成了各大城市争夺的香饽饽。
  今年以来,广州、杭州、成都、重庆、济南等地,纷纷打出旗号,要占据直播电商行业的高地。这座城要建“全国著名的直播电商之都”,那座城要建“直播经济总部基地”。
  一时间,政策牛肉悉数端出。
  除此之外,各地还对头部的直播电商主播和MCN机构伸出了橄榄枝。杭州余杭区就称,要对有影响力的头部主播按照国家级领军人才(B级)给予政策支持,从上百万的房补到子女上学,一应俱全。此外,多地还称要对达到销售级别的MCN机构给予真金白银的奖励。
  到底,各地争抢直播电商高地的目的是什么?蜂拥而上的直播电商高地竞争有哪些利可以追,有哪些坑需要提前谨慎?刺猬公社分别采访了一线、产业界、学界代表,一同探讨。
  多城大战
  “欢迎来看广州直播节”。
  6月6日到8日,筹备数月的“广州首届直播节”顺利开幕。从售价177万元的俄罗斯产“米-2”收藏机型飞机、定价20万的东风天籁汽车,到已经见怪不怪的奢侈化妆品,普通衣服箱包,所有你能想到的、想不到的在这三天里都进了广州的直播间,面向全世界销售。
  72小时,80多家MCN机构,10万多个商品门类,27万场直播,累计为民让利超10亿元。
广州首届直播节盛况 /图源:网络
广州首届直播节盛况 /图源:网络
  专注于服装、箱包等垂类直播带货的广州MCN机构“懒人生活”负责人卢殷,在广州创业5年,他说这是第一次真正感受到“全民直播”的热潮。在这三天里,卢殷几乎不眠。他发动了旗下100多名主播在25000平米的直播基地带货,销售额三天就突破了1500万。
  广州首届直播节,是广州在发展直播电商方面雄心勃勃计划中的一部分。
  早在今年3月初,广州就提出要打造“全国著名的直播电商之都”,并提出“个十百千万”计划—要培育100家有影响力的MCN机构、培训10000名带货网红、“网红老板娘”等。
  广州在直播电商上的“政策宣示”似乎在全国引发了连锁效应。
  6月中旬,华东网红直播大本营的杭州(余杭)提出,要打造“直播经济第一区”,宣布直播电商人才最高可获评B类人才,也就是国家级领军人才。
  此外,济南、义乌,以及西部重镇的成都、重庆等地也不甘落后,纷纷出台政策,向各类网红与MCN机构伸出了橄榄枝。
  仿佛一夜之间,围绕直播电商争夺战,各地已吹响集结的号角。刺猬公社对此专门进行了整理。
今年以来,部分城市推出大力发展直播电商的政策
今年以来,部分城市推出大力发展直播电商的政策
  那么,各地频频端出政策牛肉,到底是为了争什么呢。
  北京建筑大学城市经济与管理学院教授蔡宗翰给出的答案是:“争人、争产业、争城市的未来”。
  蔡宗翰教授认为:“5G时代,新零售产业发展可期。作为新零售的代表,直播电商经济前景更是被赋予想象。它的辐射半径可达6000公里,将人、货、场高速流转,是一个效率更高的新型产业。李佳琦上百人团队一次直播产生的经济效应,抵得上诸多传统商场就已经成为了一个明证。所以,低门槛、高辐射带动的直播电商行业,成为新一轮城市竞争的主赛道,并不令人意外。”
  据中国互联网络信息中心发布的数据显示,截至2020年3月,我国网络购物用户规模达7.10亿,占网民整体的78.6%。其中,电商直播用户规模达2.65亿,占网购用户的37.2%。
  而招商证券的调查报告显示,2019年,直播电商整体销售收入达到了3000亿规模,未来有望冲击万亿体量,发展潜力十足。
  这么庞大的一个前景市场,确实谁见了都会心动。
  不平等的起跑线
  不过,各个城市虽然祭出了大旗,但每个城市发展直播电商事业的资源禀赋,无疑各有千秋。
  据淘宝发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示,广州是淘宝第一大直播之城。今年2月以来,广州淘宝直播商家激增4倍,开播场次反超杭州,拿下全国第一。同时,广州在开播人数和购买力上均全国排名第一。
  而在另一个维度“大型MCN机构数量”的比较上,据招商证券的调查报告显示,中国排前10名的MCN机构,有6家位于杭州,1家位于嘉兴,剩余上海1家、广州1家、深圳1家。
中国排名前10位的MCN机构状况 /图源:招行证券行业专题报告
中国排名前10位的MCN机构状况 /图源:招行证券行业专题报告
  对于上述榜单,长期耕耘在广州的MCN机构“懒人生活”负责人卢殷表示:“广州的确有天然的供应链的优势,比如广州有978个专业市场,占全国专业市场交易总额的七分之一。纺织服装、中药材、塑料、木材、水产品等行业已形成了‘广州价格’,这对做直播所需的供应链和控制价格成本是非常好的。但短板也有,就是缺人才,尤其是直播人才。”
  那么,人才都去了哪儿?答案是浙江,以杭州和义乌居多。
  在淘宝直播的版图上,杭州一直被视为“直播电商之都”。数据显示,淘宝约有10%的主播分布在杭州,与之相比,广州的淘宝主播数量占比为7.38%。
  除杭州之外,距离义乌城中心7公里的北下朱村,依托义乌小商品市场的8万多个商铺,也让当地成为了驰名中外的“网红直播第一村”。
北下朱村的村头写着“中国微商第一村” /图源:网络
北下朱村的村头写着“中国微商第一村” /图源:网络
  据媒体报道,北下朱村汇聚了2000多名网红,短视频从业者5000人,每天各路主播通过快手和抖音等平台进行直播,每天送出的订单平均在60万件左右。当地的标语“全面引领中国第四次创业浪潮”早已成为了全民实践。
  与广州、杭州等东部城市积极发展直播电商一样,西部的重庆和成都也“雄心壮志”。
  4月初,四川省出台了《品质川货直播电商网络流量新高地行动计划(2020-2022年)》,宣布到2022年底,将四川打造为“全国知名区域直播电商网络流量中心”。
  为此,四川制定了“四个一”工程——打造10个特色产业直播电商网络流量基地、100个骨干企业、1000个网红品牌、10000名网红带货达人,实现年直播带货销售额100亿元,集聚生态企业1000家,带动产值1000亿元。
快手直播电商总部落户成都 /图源:网络
快手直播电商总部落户成都 /图源:网络
  与四川比邻而居的重庆也不甘落后,在5月初提出了要把重庆打造成“直播应用之都、创新之城”,实施电商直播带货“2111”工程:即到2022年,全市打造20个以上产地直播基地,至少发展100家具有影响力的直播电商服务机构,孵化1000个网红品牌,培育10000名直播带货达人,力争实现直播电商年交易额突破百亿元。
  不过,雄心虽可赞,但现实也还有一些困难要去克服。
  夏语是重庆人,大学毕业后在重庆与朋友们一起创立了“木姿MUZI”服装品牌,一度在当地发展到了十几家合作店。
  随着抖音直播带货的流行,她也触网。但她知道,要做好直播,必须要拿到服装类的最低价。而这必须要去广州。“因为那儿是中国服装制造的集散地,供应链齐全,工厂资源丰富。价格上广州是一手批发市场,而重庆则是二手批发。”
  最后真去了广州的夏语,慢慢把抖音号做了起来,积累了近50万粉丝,偶尔还能冲上“抖音好物榜”。
  在夏语看来,目前重庆和广州的直播电商氛围还是有差。在重庆,夏语也让店员尝试着直播带货,但做了几个月,效果不好,就没做下去。她认为一是成本问题,商品拿不到最低价,没有竞争力。二是当地没有头部的带货主播,没有那种氛围。
  不过,即使还面临着与东部的各种差距,但毕竟西南城市已经诞生出了如李子柒这样的超级网红。而在前不久的6月24日,快手也宣布“直播电商总部”落户成都,这都给西部地区带去了信心。
  业内人士认为,直播电商目前是比价格,但未来除了价格外,特色也是一个重要的因素。不能因某一种原因,一杆子就决定该地发展直播电商的生死,而更多应该是挖掘地方特色,形成差异化招牌。
  头部主播当上国家级领军人才?
  各地除了争夺直播电商高地外,也对头部主播伸出了橄榄枝。
  6月22日,杭州余杭区发布“直播电商政策”,明确对有行业引领力、影响力的直播电商人才可通过联席规定,按最高B类人才(国家级领军人才)享受相关政策。
  消息一出,网络沸腾。不少用户疑问:“会不会太高了?”
  是高是低,先来看看“国家级领军人才”的国家级标准。
  据杭州市发布的2019年版《杭州市高层次人才分类目录》显示,杭州市高层次人才分为5个层次,分别为国内外顶级人才(A)、国家级领军人才(B)、省级领军人才(C)、市级领军人才(D)、高级人才(E)。
  其中B类人才具体包括科技奖获得者、“长江学者奖励计划”教授、国家“万人计划”等人选,国家级教学名师、国医大师、国家级非遗传承人、世界500强经管人才等。
  用一个更具体的案例来呈现,在人才标准上,年销售收入30亿元以上、年工资性收入在70万元以上的集成电路企业高级管理人才和技术研发骨干可参评C类人才。近5年在杭州纳税的年度版权收入连续两年超过1000万元,且作品内容健康、突出弘扬社会主义核心价值观的网络作家,也属于C类人才参评之列。
  在销售额与工资收入这些硬性数据比较上看,头部网络电商主播的确优势不小。据媒体公开报道,2019年双十一期间,薇娅和李佳琦就分别实现成交额27亿和10亿。
李佳琦和央视主持人朱广权合体为湖北直播带货 /图源:网络
李佳琦和央视主持人朱广权合体为湖北直播带货 /图源:网络
  在获评国家级人才后,自然也会有相应的福利待遇。据杭州市规定,经过认定的高层次人才可享受相应的居留落户、住房补贴、子女入学、医疗保障、车辆上牌补贴等方面的待遇。比如在高层次人才住房补贴上,B类人才就有120万元的住房补贴。
  除了对直播电商主播进行人才评级外,一些地方政府还拿出真金白银,对于主播背后的MCN机构进行奖励。
  比如杭州市余杭区就规定:直播平台通过直播方式年带货销售额达到2亿、5亿、10亿元的,分别给予50万、100万、200万元奖励。次年直播销售额增长达到一定幅度的再分档给予最高200万元奖励。
  对于主播可评国家级人才,北京建筑大学城市经济与管理学院教授蔡宗翰表示:“对于杭州的做法表示钦佩,对头部电商直播获评国家级人才,也持开放态度。”
  他认为,头部主播一个人可以代替上千人的服务团队,他的覆盖半径,影响半径都不输于一般人才。特别是在“消费升级”的过程中,目前中国的GDP其实有30%到40%都来自于出口。但在出口受到影响、要转内销的当下,头部电商主播无疑会起到非常积极的一个经济作用。
  蔡宗翰强调,其实2019年以来,国家就鼓励各地开放户籍,吸引人才。这一政策的大背景还是那句话,未来城市的竞争是人的竞争,人才的竞争,而人才的背后是产业。杭州的做法,也是吸才留才、发展新兴产业的一种,对网红经济的正规化运作也能起到正面引导作用,应该正向看待。
  小心虚火
  直播电商是风口,能将风口上的猪吹起,但风没吹好,猪也容易掉下来。
  一位头部电商从业者王君(化名)就对刺猬公社表示,旺火之下,必有虚火。他担心:“与政策的‘拱火’相比,目前直播电商虚火太旺。”
  王君说的虚火,造假的销售额是重要方面。“现在一场直播里,没有几个亿都不好意思发战报和写新闻稿。但实际情况是一场直播下来,有的退货率达到了50%,甚至更多。”
  时下,刷下单量、刷观看人数等造假行为作为一门产业已经“成熟”。淘宝直播原运营总监赵圆圆就在微博里吐槽:“是人是鬼首秀都能破亿,服了。薇娅李佳琦都不睡打拼了4年,没有输给时间,输给了牛X。”
  也有网友打趣,全网主播在手机前坐几个小时,加起来就差不多够一个县级市一年的GDP了。
  据自媒体联盟WeMedia和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》显示,今年5月,薇娅、李佳琦、爱美食的猫妹妹三位直播主的GMV(成交总额、一般包含拍下未支付订单金额)分别达到了22亿、19.03亿和4.64亿。但实际总销量则为2216.1万、1986.65万和898.69万。全网直播电商主播Top50,5月GMV对外宣称总计约为110亿 ,实际销售额总计约为1.3亿元。
直播电商主播GMV5月月榜Top50(部分)
直播电商主播GMV5月月榜Top50(部分)
  除了直播数据令人存疑外,直播商品中存在的假冒伪劣风险,也是消费者十分关注的一个方面。
  北京建筑大学城市经济与管理学院教授蔡宗翰就表示,自己从不敢通过网络去购买高价的电子产品,一定要看到实体的东西才能放心。
  的确,目前,有关直播商品中的假冒伪劣投诉并不少。
  蔡宗翰认为,各地在端出政策做大直播电商产业的同时,还需要一系列相关配套,比如健全产品抽检系统、市场监督系统等。“如果不做好这些配套,直播电商到最后都是卖几十元的零食,未免也太可惜了,这无异于网红经济变成了一地鸡毛。”
  有消费者就表示,直播再怎么火,保证货真价实是第一位的。否则一旦坏了名声,想再挽回就很难。 
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